#WomenNotObjects Η καμπάνια κατά της γυναικείας σεξουαλικής αντικειμενοποίησης

Αυτή πάλι, είναι μια διαφήμιση αρώματος. Ξανά, πρωταγωνιστεί μια καλλίγραμμη γυναίκα, με μεγάλο στήθος και μακριά κόκκινα νύχια.

Το κοινό στοιχείο των πιο πάνω διαφημίσεων, το οποίο μοιράζονται με εκατοντάδες ακόμα διαφημίσεις ανά τον κόσμο, δεν είναι απλά οι αναφορές στο σεξ. Είναι η σεξουαλική αντικειμενοποίηση των γυναικών που απεικονίζουν.

Φυσικά, η αντικειμενοποίηση των γυναικών στη διαφήμιση δεν είναι κάτι καινούργιο. Η αντιμετώπιση του γυναικείου σώματος ως ένα εργαλείο σεξουαλικής ικανοποίησης και η αντίστοιχη απεικόνισή του σε διαφημίσεις για οποιοδήποτε προϊόν, υπηρεσία και σκοπό – από ασφάλειες ζωής μέχρι δωρεά οργάνων και αποσμητικό σώματος – είναι, ίσως, μια από τις «ευκολότερες λύσεις» των διαφημιστών για να επιδιώξουν τα επικοινωνιακά αποτελέσματα που επιθυμούν οι εκάστοτε πελάτες τους.

Θέλεις να πουλήσεις μπέργκερ; Ρίξε δίπλα στη φωτογραφία του μια γυναίκα με ανοιχτό το στόμα και ένα πιασάρικο tagline που εμπεριέχει σεξουαλικό υπονοούμενο και θα δεις για πότε τα «macho» αρσενικά θα κάνουν ουρές στα φαστφουντάδικα.  

Θέλεις να πουλήσεις αυτοκίνητο; Φόρτωσέ το με 5-6 ιδρωμένες γυναίκες που φορούν μαγιό και ρίξτο σε έναν λασπωμένο δρόμο.

Θέλεις να προωθήσεις τη δωρεά οργάνων; Βάλε μια ημίγυμνη γυναίκα σε μια πολυθρόνα και γράψε από κάτω “ο μόνος τρόπος για να μπεις μέσα της είναι να γίνεις δωρητής οργάνων”.

Έξυπνο; Σίγουρα. Δεν είναι, όμως, αυτό το θέμα.

Τον περασμένο Νοέμβριο η διαφημίστρια Madonna Badger, δημιουργός της διάσημης διαφήμισης των 90s για τα εσώρουχα Calvin Klein, με τον Mark Wahlberg και την Kate Moss, με αφορμή μια αναζήτηση στο Google με τους όρους “women objectification”, αποφάσισε να δράσει ενάντια στη γυναικεία σεξουαλική αντικειμενοποίηση στον χώρο της διαφήμισης.

Η εικόνα που παρουσίασε η μηχανή αναζήτησης με τους πιο πάνω όρους ήταν περίπου ίδια με την εικόνα των αποτελεσμάτων σήμερα:

Έτσι, η Badger, της οποίας η εταιρία δημιουργεί διαφημίσεις κολοσσών όπως η Avon και η Living Proof, ζήτησε τη δημιουργία του παρακάτω video, το οποίο θέτει πολύ καθαρά το ζήτημα της γυναικείας αντικειμενοποίησης στον χώρο της διαφήμισης.

Σε περίπου δυόμισι λεπτά, το βίντεο δείχνει μια σειρά από γυναίκες να εξηγούν από τη δική τους σκοπιά τι σημαίνουν στην πραγματικότητα διάφορες διαφημίσεις στις οποίες οι γυναίκες χρησιμοποιούνται ως props, ως αντικείμενα δηλαδή χωρίς φωνή και επιλογή.

Η εταιρία της Badger δεσμεύθηκε στο εξής να μη χρησιμοποιεί γυναίκες με τον παραπάνω τρόπο και ξεκίνησε την εκστρατεία #WomenNotObjects για να ευαισθητοποιήσει το κοινό σε σχέση με το ζήτημα της σεξουαλικής αντικειμενοποίησης.

Οι λόγοι της απόφασης αυτής ερείδονται στις ρίζες της φεμινιστικής θεωρίας που εξετάζει, μεταξύ άλλων, από κοινωνιολογικής άποψης, την αντικειμενοποίηση του γυναικείου φύλου και διατυπώνει συστηματικά τα αποτελέσματά της. Αντικειμενοποίηση και μάλιστα με έντονο τρόπο σημαίνει victim – blaming, διατήρηση των υψηλών ποσοστών σεξουαλικών επιθέσεων σε γυναίκες και, πάνω απ’όλα, διατήρηση της κοινωνικής πρακτικής που επιβάλλει τον προσδιορισμό της αξίας μιας γυναίκας αποκλειστικά με βάση την εξωτερική της εμφάνιση.

Είναι αδιαμφισβήτητο το γεγονός ότι τα media ανδροκρατούνται σε παγκόσμιο επίπεδο. Η πλειοψηφία των ανθρώπων που απασχολούνται σε θέσεις – κλειδιά (διοικητικές, δημιουργικές, κ.λπ.) τόσο στα τηλεοπτικά κανάλια, όσο στην παραγωγή ταινιών και σειρών και, φυσικά, στις διαφημιστικές εταιρίες, είναι άντρες. Το male gaze, δηλαδή η «αντρική ματιά» που κυριαρχεί στη δημιουργία των διαφημίσεων, υπαγορεύεται από την ανδρική πλειοψηφία του πιο πάνω χώρου και έχει επιβάλλει για δεκαετίες την κουλτούρα στην οποία οι άντρες πάντα θεωρούνται οι καταναλωτές των media “που κοιτάζουν”, ενώ οι γυναίκες είναι τα αντικείμενα “που προορίζονται για επίδειξη”.

Με τον τρόπο αυτό, οι άντρες επιβάλλουν στην εικόνα αυτό που θέλουν να βλέπουν και έτσι δημιουργούνται μη ρεαλιστικές απεικονίσεις των γυναικών και του τρόπου με τον οποίο πρέπει να εμφανίζονται στα media: υπερβολικά σέξι, τρόπαια των δυναμικών αντρών στους οποίους απευθύνονται τα διαφημιζόμενα προϊόντα και υπηρεσίες.

Σε μια γενικότερα ανδροκρατούμενη κοινωνία, η εμφάνιση ενός άντρα δεν τον καθορίζει έτσι όπως, αντίστοιχα, καθορίζει μια γυναίκα η δική της εμφάνιση. Το αποτέλεσμα, λοιπόν, τέτοιων campaigns, που αναπαράγουν διαρκώς το πιο πάνω γυναικείο πρότυπο, είναι διαφημίσεις στις οποίες κυριαρχεί η αντικειμενοποίηση και που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματική παρουσία της γυναίκας στη σύγχρονη κοινωνία, όπου ο ρόλος της είναι κάτι πολύ παραπάνω από μια όμορφη ψεύτικη κούκλα.

Αντίστοιχα, βέβαια, υπάρχει ο αντίλογος, ο οποίος αφορά στην ανδρική αντικειμενοποίηση. Πόσες διαφημίσεις – που απευθύνονται σε γυναίκες – χρησιμοποιούν ημίγυμνους άντρες των οποίων η εμφάνιση φωνάζει «σεξ» με κεφαλαία γράμματα, απλώς και μόνο για να πουλήσουν γυναικεία προϊόντα και υπηρεσίες; Μάλιστα, η ίδια η Badger, που εμπνεύστηκε την καμπάνια #WomenNotObjects υπήρξε δημιουργός μιας από τις πιο χαρακτηριστικές διαφημίσεις που χρησιμοποιούν την αντικειμενοποίηση (και των δυο φύλων) για να παράξουν αποτελέσματα.

Μάλλον, λοιπόν, ήρθε η ώρα της αυτοκριτικής για τα media ως προς τους διαχρονικούς χειρισμούς του ζητήματος της αντικειμενοποίησης και των δυο φύλων. Σίγουρα μια καμπάνια όπως η #WomenNotObjects συμβάλλει σημαντικά στην αποτελεσματική αντιμετώπιση της αντικειμενοποίησης στη διαφήμιση και, κατ’ επέκταση, στα υπόλοιπα μέσα ενημέρωσης. Ωστόσο, μια καμπάνια μόνο ή μερικές σποραδικές εκρήξεις κατά της αντικειμενοποίησης, μέχρι τη στιγμή που θα ξεχαστεί ξανά το θέμα και θα πάψει η συζήτηση γύρω από αυτό, δεν αρκούν για να αλλάξουν ριζικά οι κυρίαρχες τάσεις απεικόνισης των δυο φύλων στον χώρο των media. Από την πλευρά των εταιριών, απαιτούνται τεράστιες αλλαγές στα business ethics, ώστε να επιτευχθεί κάτι τέτοιο. Γι’ αυτό, όσοι έχουμε κουραστεί να βλέπουμε, τόσο γυναίκες, όσο και άντρες, να χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση μόνο ως διακοσμητικά μέσα, χωρίς καν αξιόλογη αισθητική απεικόνισης, είναι σκόπιμο να μην σωπάμε πλέον.