H ιστορία του άντρα πίσω από την πιο διάσημη καμπαρντίνα όλων των εποχών

Aπό τη Ανδρονίκη Μπάκουλη

Κάποιοι αποκαλούν αυτό που μόλις είδες “διαφήμιση”. Προφανώς και είναι πολλά περισσότερα και πιο σημαντικά. Ας μείνουμε όμως, στο κεντρικό πρόσωπο: τον Thomas Burberry, ο οποίος πρόσφερε στον κόσμο κάτι που επ ουδενί είχε φανταστεί, όταν σκέφτηκε τι ωραία που θα ήταν να φτιάξει ένα αδιάβροχο ύφασμα για τους φίλους βοσκούς και αγρότες. Έλα να δεις πώς είχε η ιστορία της γκαμπαρντίνας.

 

Τον Charles Macintosh μην τον κλαις

Το trench coat σημαίνει (αυτολεξεί) παλτό για τα χαρακώματα. Και ναι, είναι αλήθεια πως ο “νονός” δεν έστυψε ακριβώς το μυαλό του για να καταλήξει στο όνομα αυτού που παρουσίασε ως εναλλακτική επιλογή για τη βαριά χλαίνη που φορούσαν οι 500.000 Βρετανοί και οι Γάλλοι στρατιώτες στους πολέμους. Ο Charles Macintosh είχε φροντίσει -από το 1823- να διευθετήσει την προστασία από τη βροχή. Δηλαδή, είχε επινοήσει ύφασμα από βαμβάκι και καουτσούκ για να παράξει αδιάβροχα μεν, πανωφόρια, που ωστόσο ήταν βαριά και ανθυγιεινά, αφού δεν επέτρεπαν στο σώμα να αναπνέει. Αυτό το πρόβλημα το έλυσε ο κύριος της φωτογραφίας.

(σημείωση: τον Macintosh… μην τον κλαις, γιατί συνεργάστηκε με τον Thomas Hancock, ιδρυτή της βρετανικής βιομηχανίας ελαστικών που το 1843 απέκτησε δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για υλικό που χρησιμοποιείται ακόμα και σήμερα σε αδιάβροχα και σε υποδήματα -τύπου Converse).

 

O Thomas Burberry γεννήθηκε στις 27/8 του 1835 στο Dorking, πόλη της επαρχίας Surrey (θα τη βρεις στα νοτιοανατολικά της Αγγλίας). με ανοιχτές αγορές και σε απόσταση 47.3 χιλιομέτρων από το κέντρο του Λονδίνου. Αν έμαθε κάτι από όταν ήταν παιδί, ήταν η τέχνη του εμπορίου. Για την ακρίβεια του “πουλάω και αγοράζω”, σε πάγκους των αγορών. Ένας άνηκε στον πατέρα του, ο οποίος ήταν αγρότης και διέθετε την πραμάτεια του.

Ο Thomas Έμαθε και κάτι άλλο: ότι του αρέσει να ντύνει τον πρακτικό κόσμο. Ως έφηβος ζήτησε δουλειά από έναν έμπορο υφασμάτων της πόλης. Εκείνος τον δέχθηκε, ως ασκούμενο. Όταν έκρινε πως είχε μάθει ό,τι χρειαζόταν για να σταθεί μόνος του, άνοιξε ένα δικό του -μικρό- κατάστημα με ρούχα στο Basingstoke -τη μεγαλύτερη πόλη του Hampshire που τότε είχε περί τους 4.500 κατοίκους. Aυτό έγινε το 1856. Εκείνος ήταν 21 χρόνων και από την πρώτη στιγμή αφοσιώθηκε στα πανωφόρια. Δυο χρόνια μετά, παντρεύτηκε την Catherine και απέκτησαν έξι παιδιά (δυο αγόρια και τέσσερα κορίτσια).

Τέσσερα χρόνια μετά το opening, είχε 7 υπαλλήλους. Στο μεσοδιάστημα είχε μάθει να αναγνωρίζει τις ανάγκες της τοπικής κοινότητας και κυρίως των βοσκών και των  αγροτών και να τις τακτοποιεί. Πράγμα που σημαίνει πως όταν δεν έβρισκε στην αγορά το ύφασμα που θα μπορούσε να εξυπηρετήσει το όραμα του -να προστατέψει ας πούμε, τους ανθρώπους που δούλευαν τη γη από τα φυσικά φαινόμενα-, το δημιουργούσε.

Ο βοσκός που τον προβλημάτισε

Μια συζήτηση που είχε με βοσκό άλλαξε τη ζωή του και προσδιόρισε για χρόνια το πώς αντιλαμβάνονταν οι Βρετανοί την ποιότητα και τον πλούτο. Ο Thomas είχε εντυπωσιαστεί με την ικανότητα που είχε η προβιά του βοσκού, να τον προστατεύει από τη βροχή. Δεν απορροφούσε το νερό μεν, αλλά ήταν πολύ βαριά και εμπόδιζε από το σώμα να “αναπνέει”. Σκέφτηκε πως αυτά ήταν προβλήματα που μπορούσε να τα λύσει. Έμενε να βρει το πώς θα γίνει αυτό.

Ένας φίλος του, ιδιοκτήτης καλλιέργειας και εκκοκκιστηρίου βαμβακιού (διαδικασία που χωρίζει τις ίνες από τον σπόρο), του έδωσε την άδεια να κάνει τις δοκιμές του. Εκεί ήλθε σε επαφή με το αιγυπτιακό βαμβάκι. Η πρόσμιξη ινών του έδωσε τελικά, το αποτέλεσμα που ονειρευόταν: ένα ύφασμα που δεν απορροφούσε τις σταγόνες τις βροχής -της κρατούσε στην επιφάνεια, έως ότου εγκατέλειπαν-, ήταν ελαφρύ και επέτρεπε τη δίοδο του αέρα. Δεν είπε “εύρηκα”, γιατί είχε άλλα θέματα να λύσει. Έπρεπε να πείσει κατ’ αρχάς τον πρωτότοκο γιο του πως αυτό που έκανε δεν ήταν χάσιμο χρόνου και χρημάτων. Μετά, είχε να πείσει και τον γιατρό της πόλης ότι… δεν ήταν προτιμότερο να γίνονται μούσκεμα όσοι περπατούσαν στη βροχή από το να φορούν το ύφασμα του -το οποίο ειρήσθω εν παρόδω δεν απορροφούσε την υγρασία και όχι, δεν επρόκειτο να δημιουργήσει αρθριτικά σε όσους το προτιμούσαν.

Όταν πια δεν υπήρχε αμφισβητίας, άρχισε την παραγωγή ενδυμάτων που απευθύνονταν στους αγρότες και τους βοσκούς, αλλά και σε όσους απολάμβαναν τη φύση -εκείνους που πήγαιναν για ψάρεμα, για κυνήγι ή για ιππασία. Το συγκεκριμένο προϊόν θα το γνωρίζεις πια ως γκαμπαρντίνα (gabardine) και το αρχικό χρώμα ήταν το χακί. Ήταν το πρώτο αδιάβροχο ύφασμα που άφηνε το σώμα να αναπνέει.

 

Πήρε αμέσως το σχετικό δίπλωμα ευρεσιτεχνίας, αλλά τα κέρδη ήρθαν αργότερα και κατόπιν της παρότρυνσης των παιδιών του για επέκταση. Το 1868 απέκτησε εργοστάσιο και το 1892 πρόσθεσε κλωστοϋφαντουργείο, στην London Street, στο οποίο εργάζονταν ντόπιες γυναίκες. Κάθε πρωί ξεκινούσε για τους εργαζομένους του με μια προσευχή.

Έως το 1871 οι υπάλληλοι είχαν φτάσει τους 35 και εκείνος το πήρε απόφαση να μετακομίσει στο Basingstoke, σε μια έπαυλη με υπηρέτες. Τη δεκαετία που ακολούθησε απέκτησε και κουβερνάντες που μεγάλωναν τα έξι παιδιά του. Οι γιοι του, Τhomas Newman και Arthur Michael τον έπεισαν να εισβάλει στο Λονδίνο το 1891, με το κατάστημα που άνοιξε στο Haymarket (εκεί που μέχρι πρότινος ήταν τα “αρχηγεία”) και συνέχισε με το Reading, το Manchester, το Liverpool και το Winchester.

Είχε σπεύσει να διαφημίσει “το ύφασμα που αντιστέκεται στη ζέστη και στον κρύο αέρα, τη βροχή, τη στιγμή που είναι ιδανική επιλογή για τα πιο κρύα κλίματα”, στην εφημερίδα “Men’s Wear, του Ιουνίου του 1904 και εξασφάλισε συμφωνίες με διάφορα πρακτορεία, που έστελναν πια τα ρούχα του και εκτός συνόρων. Το 1905 ξέσπασε φωτιά στο κατάστημα της Winchester Street, η καταστροφή ήταν ολοσχερής και η ζημιά της τάξεως των 33.700… σημερινών ευρώ. Αυτό που έκανε ήταν να δημιουργήσει εκ νέου το μαγαζί, στο ίδιο σημείο. Είχε ήδη μετακομίσει στο Hook, αλλά κάθε μέρα έπαιρνε το άλογο του και έκανε τη διαδρομή έως το Basingstoke.

Σύντομα προϊόντα του γέμισαν έως το Παρίσι (1909), τη Νέα Υόρκη και το Μπουένος Άιρες. Τον στρατό τον είχε κατακτήσει από το 1901, οπότε κατέθεσε το σχέδιο για τα πανωφόρια των μελών της σημερινής RAF (τότε British Royal Flying Corps) στο Γραφείο Πολέμου του Ηνωμένου Βασιλείου. Η γκαμπαρντίνα έγινε προαιρετικό ένδυμα για τους αξιωματικούς του Νοτιοαφρικανικού Πολέμου, οι οποίοι το αποκτούσαν με δικά τους χρήματα. Είχαν και μια άλλη επιλογή: αυτή που πρόσφερε ο οίκος πολυτελούς ένδυσης, με την επωνυμία Aquascutum (σύνθετη λέξη που προκύπτει από την ένωση του νερού και της ασπίδας, στα λατινικά). Επρόκειτο για παλτό με αφαιρούμενη επένδυση από αδιάβροχο βαμβάκι, που είχε κατοχυρώσει ο ιδρυτής της Aquascutum από το 1853 -για να τα λέμε όλα.

 

Έως τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο (1914-1918) ο Burberry είχε προσθέσει ιμάντες στους ώμους -για να τοποθετούνται επωμίδες ή διακριτικά-, D-rings -όπου αρχικά κρατούσαν τον χάρτη και αργότερα έβαζαν τη χειροβομβίδα, να είναι πρόχειρη-, μανσέτες και ζώνη για την προσάρτηση στρατιωτικών εργαλείων. Το κουμπί ήταν ένα, στο λαιμό (τα 10 καθιερώθηκαν αργότερα) και όταν ο στρατός του ζήτησε το προϊόν για τους στρατιώτες στον πόλεμο (500.000 τον αριθμό), είχε ήδη προσθέσει το logo με τον ιππότη ιππέα. To όνομα του νέου είδους ήταν Tielocken (πήρε τα δικαιώματα το 1912). Είναι η γκαμπαρντίνα της εταιρίας που κυκλοφορεί έως σήμερα.

 

Οι περαιτέρω βελτιώσεις, αφορούσαν επωμίδες και “βραχιόλια” που προορίζονταν για να τονιστεί ο βαθμός του στρατιώτη.  Όσοι ήταν παρατηρητικοί έβλεπαν στο logo τη λέξη “prorsum” (πρόσω).

 

Κάπου στο 1909 ο Burberry αποφάσισε πως το όνομα όλων των προϊόντων του, θα ήταν… το επίθετο του και το κατοχύρωσε ως trademark. Το πιο δημοφιλές κομμάτι του είχε γίνει το σήμα κατατεθέν όλων των καλοντυμένων και πρακτικών ανθρώπων της χώρας. Ο ιδιοκτήτης είχε καταλάβει από νωρίς τη σημασία της προώθησης, μέσω της διαφήμισης και πρότεινε σε διάφορους celebrities της εποχής (βλ. λόρδους) να φορούν τις εμπνεύσεις του. Κάπως έτσι, αυτό που ξεκίνησε ως ένα κατάστημα έγινε ένα από τα μεγαλύτερα brands του Ηνωμένου Βασιλείου. Η πρώτη προσωπικότητα που τον εμπιστεύτηκε ήταν ο Claude Grahame-White, ο πρώτος πιλότος που πέταξε από το Λονδίνο στο Manchester σε διάστημα μικρότερο των 24 ωρών. Ακολούθησαν πολλοί άλλοι.

 

Το 1911 ο Thomas ανέλαβε να ντύσει τον Ronald Amundsen, του πρώτου ανθρώπου που έφτασε στο Βόρειο Πόλο. Του έφτιαξε και σκηνή. Το 1914 εξόπλισε και τον Ernest Shackleton, ο οποίος ηγήθηκε της αποστολής στην Ανταρκτική. Ακολούθησε ο George Mallory, μέλος της πρώτης -τριμελούς- ομάδας Βρετανών που επιχείρησε να φτάσει στην κορυφή του Everest, στις αρχές της δεκαετίας του 1920. Για την ιστορία, ο Mallory δεν επέστρεψε ποτέ σπίτι. Εξαφανίστηκε και η σωρός του βρέθηκε την 1η Μαΐου του 1999.

 

Το 1919 η εταιρία πήρε επίσημη έγκριση από τον Βασιλιά Εδουάρδο τον VII, να γίνει επίσημα αυτή που ντύνει τον Βασιλικό στρατό. Την ίδια χρονιά με τα ρούχα του διέσχισαν τον Ατλαντικό οι John Alcock και Arthur Whitten Brown, χωρίς να σταματήσουν και σε cockpit που ήταν διακριτό. Το ταξίδι διήρκεσε 72 ώρες.

To 1920 υπεγράφη η πρώτη συμφωνία για να δοθεί άδεια για την ιαπωνική αγορά, έγινε πραγματικότητα η είσοδος στο χρηματιστήριο και κατοχυρώθηκε το “trench coat”. Το 1924 εμφανίστηκε η καρό επένδυση των τέλειων τετραγώνων σε χρώμα καραμελέ, κόκκινου, λευκού και μαύρου, που επίσης, είχε κατοχυρωθεί από τον Thomas. Λίγοι την παρατήρησαν στην αρχή. Αυτό άλλαξε στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Τόκιο, το 1964 όταν οι αθλήτριες της βρετανικής ομάδας φωτογραφήθηκαν με Burberry. Η αναγνώριση ήταν τέτοια που το 1955 ο Thomas τιμήθηκε από τη βασιλική οικογένεια, για αυτό που έμελλε να γίνει σημείο αναφοράς για ολόκληρη την Αγγλία. Αυτό θα άλλαζε τη δεκαετία του ’90. Αλλά έχουμε δρόμο μέχρι εκεί.

Όσοι στρατιώτες επέστρεφαν σπίτια τους από τον Μεγάλο Πόλεμο, συνήθισαν να φυλάσσουν τις γκαμπαρντίνες που σιγά σιγά άρχισαν να γίνονται trend, διότι ήταν η πρώτη επιλογή των ερευνητών, των αστυνομικών, των αθλητών και των μελών της κυβέρνησης. Ήταν κομμάτι της γκαρνταρόμπας όσων είχαν… κρυφή επιθυμία να γίνουν ήρωες, κατά τον Mark Tungate, συγγραφέα του βιβλίου “Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara”.

Ο ιδρυτής ενός εκ των πιο αναγνωρισμένων patterns στον πλανήτη, ο οποίος ειρήσθω εν παρόδω ήταν ορκισμένος εχθρός του αλκοόλ και του καπνίσματος, δεν σταμάτησε ποτέ να ζει λιτά και να πηγαίνει με το άλογο του στη δουλειά, έως ότου όταν ήταν 70 χρόνων έπεσε και οι γιατροί τον υποχρέωσαν να εμπιστευτεί ένα νέο τρόπο μετακίνησης: το αυτοκίνητο. Πέθανε το 1926, πλήρης ημερών (91 χρόνων), ανστις σχετικές αναφορές, στα αγγλικά μέσα, αναφέρεται πως οι λόγοι του θανάτου ήταν απροσδιόριστοι. Η δεύτερη σύζυγο του, Elizabeth τον κληρονόμησε. Στην ιστοσελίδα του χωριού Brockham μπορείτε να βρείτε και τη διαθήκη του, την οποία είχε έτοιμη από τις 25 Απριλίου του 1846.

Στην πρώτη παράγραφο ενημέρωνε πως επιθυμία του είναι να πληρωθούν μέχρι τελευταίου σεντ τα έξοδα για την κηδεία του και τη διαθήκη του, από τους εκτελεστές του “ακόμα και αν χρειαστεί να προχωρήσετε στη ρευστοποίηση μέρους της περιουσίας μου”. Αυτοί ήταν ένας φίλος του (Edward Hamshar) και ο γιος του, Thomas. Bασική προϋπόθεση για να περάσει η περιουσία στα χέρια τους, είχε τεθεί “να σταματήσουν το κάπνισμα”. Η δεύτερη ήταν να τα συντηρούν. Τους -ας πούμε- ζητούσε να δίνουν όλα τα ενοίκια στη σύζυγο του, Elizabeth, για τη φροντίδα και την εκπαίδευση των παιδιών του “έως ότου ο γιος μου, Thomas φτάσει τα 21”, για να πάρει αυτός τα ηνία. Δεν άφηνε κάποιο παιδί παραπονεμένο, μοιράζοντας τα πάντα δια του έξι. Ένα όμως, ήταν αυτό που είχε μπει στη διαδικασία να ασχοληθεί με την οικογενειακή επιχείρηση.

 

Ο δευτερότοκος γιος του, Arthur Michael ήταν εκείνος που ανέλαβε την επιχείρηση, της οποίας ηγήθηκε έως τις αρχές της δεκαετίας του ’50. Η γκαμπαρντίνα/έμβλημα του οίκου είχε… πρωταγωνιστήσει ήδη στη θρυλική κινηματογραφική ταινία “Casablanca” (την είχαν φορέσει οι Humphrey Bogart και Ingrid Bergman), στο “Breakfast at Tiffany’s” (την προτίμησε η Audrey Hepburn), στις ταινίες του “Ροζ Πάνθηρα” με τον Peter Sellers να τη χρησιμοποιεί για να “χτίσει” το ρόλο του, ενώ στο “Kramer vs. Kramer” η Meryl Streep εμφανίζεται να διασχίζει το Central Park με το εικονικό ένδυμα.

 

Το ύφασμα που ξεκίνησε ως επένδυση ρούχων το 1924, έγινε συνώνυμο του Burberry μετά το 1960, οπότε το brand εξασφάλισε άδεια παραγωγής και άλλων ειδών (αποσκευών και αξεσουάρ) με το καρό να εμφανίζεται πια παντού. Να σου πω εδώ πως πέντε χρόνια νωρίτερα η εταιρία είχε γίνει μέλος της Great Universal Stores -με το αζημίωτο. Πολύ σύντομα θα διαπίστωναν όλοι πως… καλύτερα να ρωτούν πού είναι, παρά γιατί μένει. Η υπερέκθεση των δομικών στοιχείων της εταιρίας είχε ως συνέπεια να χαθεί η ουσία: η εγγύηση της ποιότητας.

 

Προέκυψαν περισσότερες από 30 αδειοδοτημένες επιχειρήσεις, κατέκλυσαν με το όνομα του Burberry την αγορά. Μπορούσες να το βρεις σε ρολόι (στην Ελβετία), αλλά και σε ουίσκι (στην Κορέα). Είχε ήδη συντελεστεί η… έκρηξη των κινεζικών απομιμήσεων που έγινε το κατ’ αρχάς πρόβλημα των ‘Burberrys” από τη δεκαετία του ’90, για να τελειώσει το 2013 οπότε ο οίκος έχασε την αποκλειστικότητα του μοτίβου στην Κίνα -με δικαστική απόφαση που κατέληγε στο ότι “η ευθύνη βαραίνει την Burberry γιατί δεν ήταν σχολαστική στους ελέγχους για το σήμα κατατεθέν”.

 

Τα κέρδη παρουσίασαν κατακόρυφη πτώση και μολονότι οι ειδικοί συμβούλευαν την GAS (Great Universal Stores) να πουλήσει το brand, αυτό που έγινε ήταν να προσληφθεί το 1996 η Rose Marie Bravo (της Saks Fifth Avenue) για τη θέση της CEO, μήπως και έλθει η ανάσταση. Εκείνη “έκοψε” τη διάθεση των προϊόντων στην “γκρι” αγορά της Ιαπωνίας, έκλεισε κάποια καταστήματα και έδωσε έμφαση στο makeover του οίκου, προσλαμβάνοντας νέα σχεδιαστική ομάδα.

Στην Bravo πιστώνεται η αλλαγή στα χρώματα του καρό. Στον Roberto Menichetti , τον οποίον επέλεξε για υπεύθυνο σχεδίασης, η ανανέωση. Αποφάσισε να αξιοποιήσει το Prorsum του ιδρυτή, με τη δημιουργία σχετικής σειράς για γυναίκες.

Η Kate Moss έγινε το πρόσωπο της εταιρίας, ο Mario Testino ανέλαβε τη φωτογράφιση, οι αγοραστές “τσίμπησαν” με τον διαφαινόμενο εκμοντερισμό και με την επιστροφή τους στα καταστήματα διαπίστωναν πως ό,τι τάζει η διαφήμιση, αυτό και παρέχει. Τα χαμόγελα επέστρεψαν, η Bravo πήρε ως bonus το 1% της εταιρίας (αξίζει σήμερα 20 εκατ. ευρώ), μισθό 1.000.000 ευρώ το χρόνο (το μεγαλύτερο που έπαιρνε γυναίκα εταιρίας που είχε εισηχθεί στο χρηματιστήριο -μακράν της δεύτερης) και το 2000 άνοιξε το κατάστημα της φίρμας στην Bond Street του Λονδίνου. Η χαρά δεν κράτησε για πολύ.

If you can’t beat them, join them

Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, ήταν που προέκυψα οι Chavs, που σύμφωνα με τον Oxford English Dictionary είναι “ένας νέος, χαμηλής τάξεως άνθρωπος που παρουσιάζει παράτολμη και αδέξια συμπεριφορά και φορά αυθεντικά επώνυμα ρούχα ή απομιμήσεις”. Ποιας εταιρίας; Αυτής που καταλαβαίνεις. Το εμβληματικό καρό εξελίχθηκε σε διακριτικό των hooligans και υπήρξε περίοδος (2004, 2005) που όποιος έφερε το συγκεκριμένο print, δεν έμπαινε στις pubs και τα clubs. Γενικά, δεν… Η πρώτη αντίδραση της Burberry, το 2005, ήταν να δηλώσει πως “η αύξηση των chavs που φορούν το προϊόν μας οφείλεται στην τεράστια αγορά με απομιμήσεις”. Τρία χρόνια μετά, ο Christopher Bailey, ο οποίος είχε επιλεγεί για νέος creative director το 2001, δήλωσε “είμαι υπερήφανος που έχουμε τέτοια δημοκρατική απήχηση”.

 

Ο Bailey είναι από το 2014 και CEO της εταιρίας, πέρα από καλλιτεχνικός διευθυντής, αλλά και υπεύθυνος “της προώθησης του παγκοσμίου οράματος που έχει η εταιρία”. Α, είναι υπεύθυνος και της επιχειρηματικής στρατηγικής σε κάθε επίπεδο (μέχρι και το τι κάνει στα digital). Φέτος δέχθηκε μείωση μισθού της τάξεως του 75% (αντί για 8.5 εκατ. ευρώ που πήρε το 2015, θα “βγάλει” 2.1 εκατ. ευρώ), λόγω των “απογοητευτικών πωλήσεων της τελευταίας σεζόν”. Αυτές οδήγησαν σε πτώση 35% στην τιμή των μετοχών που όπως προφανώς να καταλαβαίνεις, πρέπει να ανέβουν. Και θα ανέβουν.

*Εδώ να σου πω και ότι το λες “Burberrys” και όχι “Burberry”, διότι στην αρχή της ιστορίας, οι πελάτες εκτός Αγγλίας αναφέρονταν στα καταστήματα από τα οποία αγόραζαν τα ρούχα τους ως “Burberrys of London”)