Celebrity beauty brands: Έχει μείνει κάποια διασημότητα χωρίς τη δική της επώνυμη σειρά καλλυντικών;

Οι σταρ του σινεμά, της μουσικής ή του influencing, βρίσκονται παντού. Στις οθόνες όπου κάνουμε streaming και στα ακουστικά όπου ακούμε τη μία μετά την άλλη λίστα του Spotify. Στο feed του TikTok και του Instagram. Στις ιστοσελίδες, που ξεψαχνίζουν τη δημόσια και την προσωπική ζωή τους. Τελευταία, στα ράφια του μπάνιου μας και πάνω στο δέρμα μας. Αυτό το τελευταίο δεν ακούγεται σαν εκπλήρωση μιας φαντασίωσης;

Με πρόχειρους υπολογισμούς, τις τελευταίες δύο χρονιές καμιά εικοσαριά celebrities αποφάσισαν να διευρύνουν τους επαγγελματικούς τους ορίζοντες και να λανσάρουν τη δική τους σειρά προϊόντων περιποίησης. Ο καθένας τους προσφέρει πειστικά επιχειρήματα γι’ αυτό του το βήμα. Για το brand της JLo Beauty, η Jennifer Lopez ανέτρεξε στις ρίζες της και στα μυστικά ομορφιάς της μαμάς και της γιαγιάς της. Σκοπός της ήταν να αναδείξει την ευεργετική δράση του ελαιόλαδου – κάτι που εμείς τουλάχιστον στη χώρα μας γνωρίζουμε από τις δικές μας μαμάδες, οι οποίες έτριβαν τα μαλλιά μας με λάδι όταν ήμασταν παιδιά.

Η Jennifer Aniston υπέγραψε τη σειρά haircare LolaVie… Γιατί ποιος άλλος θα μπορούσε να προτείνει αποτελεσματικά προϊόντα για τα μαλλιά παρά η ηθοποιός που έβαζε δύσκολα στις κομμώτριες κάθε φορά που άλλαζε χτένισμα;

Τέλος, η τενίστρια Naomi Osaka και ο τραγουδοποιός John Legend μοιράζονται την ίδια έγνοια για τη φροντίδα του δέρματος με υψηλά επίπεδα μελανίνης. Η πρώτη με τη σειρά Kinlò κι ο δεύτερος με ένα αβάπτιστο ακόμα project, βάζουν μια πινελιά φυλετικού diversity, στοχεύοντας να καλύψουν ένα κενό που βλέπουν να υπάρχει στην περιποίηση της επιδερμίδας του αφροαμερικανικού κοινού. Αυτά τα brands τα «άγγιξε» το λεγόμενο Fenty effect. Όταν η Rihanna λάνσαρε το 2017 το Fenty Beauty με δεκάδες αποχρώσεις foundation ώστε να καλύψει τις ανάγκες κάθε τύπου δέρματος, έκανε μια μικρή επανάσταση στη βιομηχανία της ομορφιάς. Ξαφνικά, όλοι άρχισαν να μιλάνε για συμπερίληψη στη δημιουργία και στο μάρκετινγκ των καλλυντικών.

Είναι πολλά τα λεφτά, Ariana Grande

Ναι, ακόμα και η καλλιτέχνιδα που πληρώνεται με 25 εκατομμύρια δολάρια για να κάτσει στην καρέκλα ενός talent show, μπήκε στον πειρασμό να ξεκινήσει τη σειρά R.E.M. Beauty. Τα πρώτα προϊόντα της στοχεύουν στην περιποίηση των ματιών, γιατί αυτά, σύμφωνα με την Ariana Grande, είναι «η πύλη εισόδου στα όνειρα, στα συναισθήματα, σε όλο μας το είναι». Αυτά τα καλλυντικά είναι επίσης η πύλη εισόδου σε μια αγορά αξίας 438 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2020 και 511 δισεκατομμυρίων το 2021.

Όποιο κομμάτι απ’ αυτήν την τεράστια πίτα κι αν διεκδικούν οι ήδη ακριβοπληρωμένοι celebrities, ο λόγος που ξανοίγονται στην αγορά της ομορφιάς είναι κάτι παραπάνω από οικονομικός. Η οσκαρική Scarlett Johansson, που σχεδίαζε πέντε ολόκληρα χρόνια το vegan brand The Outset ώστε να πετάξει έξω από τις φόρμουλές του χιλιάδες αμφιλεγόμενα συστατικά, εξηγεί: «Πριν από πολλά χρόνια, αποτραβήχτηκα από τις συμφωνίες με εταιρείας ομορφιάς, με στόχο να δημιουργήσω κάτι που είναι αληθινό για μένα. Το αποτέλεσμα είναι μια καθαρή, προσβάσιμη σε όλους προσέγγιση της ομορφιάς».

Με τη σειρά του, ο εκκεντρικός Harry Styles αναφέρει για το δικό του vegan και «καθαρό» brand, Pleasing: «Η βιομηχανία της ομορφιάς είναι απόλυτα έτοιμη να ηγηθεί στην καινοτομία και τη βιωσιμότητα, ζητήματα τα οποία είναι εξαιρετικά σημαντικά και πρέπει να μονοπωλούν τη συζήτηση για το μέλλον μας». Με άλλα λόγια, οι δύο σταρ κάνουν κατά κάποιον τρόπο ένα statement και καλλιεργούν το image μιας διασημότητας με ευσυνειδησία, που δεν περιφέρεται μόνο σε κόκκινα χαλιά και glossy αναρτήσεις στο Instagram.

Τη δική της δήλωση για την κατάρριψη του μύθου περί τελειότητας κάνει η Selena Gomez με τη σειρά προϊόντων περιποίησης και μακιγιάζ Rare Beauty και δηλώνει: «Το μακιγιάζ πρέπει να είναι απλώς ένα εργαλείο που τονίζει τη φυσική σου ομορφιά».

Γιατί τα celebrity brands ήρθαν για να μείνουν

Αν και οι New York Times δημοσίευσαν μέσα στις περασμένες γιορτές ένα άρθρο με τίτλο «Αγαπητά celebrities: Σταματήστε να λανσάρετε beauty brands», αμφιβάλλουμε αν αυτό μπορεί να φρέναρε τις πωλήσεις ακόμη και εντελώς αδικαιολόγητων προϊόντων, όπως τα κεριά του Drake.

Από τη δεκαετία του 1920, όταν η Maybelline χρησιμοποίησε αγαπημένους ηθοποιούς στις διαφημίσεις της, οι εταιρείες καλλυντικών έχουν χρυσοπληρώσει αστέρια του σινεμά και της μουσικής για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Δεν χρειάζεται, βέβαια, να εξηγήσουμε και πολύ αυτό το φαινόμενο. Η διασημότητα γοητεύει και πουλάει, από την εποχή του βωβού κινηματογράφου, μέχρι την εποχή του TikTok. Στην ψυχολογία του καταναλωτή είναι θολό αν αγοράζει ένα προϊόν γιατί εμπιστεύεται το brand και ψάχνει εξονυχιστικά τα συστατικά και τη δράση τους, ή αν θαμπώνεται από τη λάμψη των διάσημων ambassador. Κάπου πάει το μυαλό μας.

Κάνουν δουλειά οι σειρές περιποίησης των διασήμων;

Μα φυσικά και κάνουν, άλλα περισσότερο και άλλα λιγότερο! Ποιος διάσημος άλλωστε θα διακινδύνευε να υπογράψει μια αρπαχτή ομορφιάς στην εποχή που οι χρήστες των social media είναι έτοιμοι να φτιάξουν το επόμενο #cancel; Καλό είναι, βέβαια, να κρατάς μικρό καλάθι. Κάποιοι θεωρούν ότι μερικά celebrity beauty brands δεν ποντάρουν στην καινοτομία, ότι χρησιμοποιούν συστατικά που είναι της μόδας και ότι πουλάνε ακριβά το στόρι με το οποίο θέλει να πλασαριστεί μια διασημότητα.

Η αλήθεια είναι ότι από πίσω κρύβεται πολλή δουλειά, από επενδυτές και incubators, για να χτιστεί ένα concept που να συντονίζει μια διασημότητα με την κοινωνική ατζέντα της εποχής. Εμείς έχουμε δοκιμάσει celebrity προϊόντα που κάνουν εκπληκτική δουλειά και άλλα που βάζουν μια χολιγουντιανή πινελιά στο ράφι του μπάνιου μας – κοιτάς τον καθρέφτη και έχεις την ψευδαίσθηση ότι ετοιμάζεσαι να παραστείς σε μια απονομή βραβείων!

Όπως συμβαίνει με όλα τα προϊόντα, μια δοκιμή θα σε πείσει. Τελικός κριτής είναι ο άνθρωπος που εφαρμόζει αυτά τα προϊόντα στην καθημερινότητά του. Με κάποια από αυτά, βλέπει αποτελεσματική δράση και με κάποια προσγειώνεται, συνειδητοποιώντας ότι η λάμψη που ακτινοβολεί μια διασημότητα έχει να κάνει με τις στρατιές των φωτογράφων, των στιλίστων, των μόδιστρων και των γραφιστών που δουλεύουν για το image της. Σε κάθε περίπτωση, εμείς περιμένουμε με ανυπομονησία να μάθουμε τι έχουν να μας πουν για την ομορφιά η Hailey Bieber, ο Idris Elba με τη σύντροφό του Sabrina, και η Gwen Stefani με τα brands που ετοιμάζουν.