Πόσο σεξουαλικοποιημένες είναι οι διαφημίσεις μόδας; Η φωτογραφία του Boohoo είναι η απάντηση

Δεν είμαι καθόλου κατά αυτού, να ξέρεις. Η γυναικεία αυτοέκφραση, αυτή που περιλαμβάνει την απομυθοποίηση και απελευθέρωση της σεξουαλικότητας, ήταν κάτι που για χρόνια κατακρινόταν. Οι γυναίκες στα 20s, σήμαναν την ενδυματολογική τους απελευθέρωση όταν άρχισαν να φοράνε φορέματα που έφταναν ως το γόνατο. Λίγα χρόνια μετά όμως, αυτό «λογοκρίθηκε» και μετά από την τόση, τάχα μου, ελευθερία, έγινε το εντελώς αντίθετο.

Τα γυναικεία ενδύματα έγιναν πιο συντηρητικά στα 40s και τα 50s, τα μήκη στα φορέματα μάκρυναν, οι γυναίκες «μπήκαν» στις κουζίνες και έμαθαν να κάνουν καλά, αυτό για το οποίο η κοινωνία τις προόριζε εξαρχής: να είναι καλές νοικοκυρές. Η φωτογραφία στο e-shop του Boohoo είναι ένα παράδειγμα της κοινωνικής μας πραγματικότητας.

Ζούμε σε μια κοινωνία (όπου «κοινωνία» βάλε τους συντηρητικούς άνδρες σε ισχύ), που ακόμα δεν έχει αποφασίσει αν θέλει την γυναίκα πραγματικά ελεύθερη. Αν θέλει όντως να εκφράζει την σεξουαλικότητά της για τον εαυτό της και μόνο και όχι για να ικανοποιήσει το ανδρικό βλέμμα.

Ακόμα δεν ξέρει αν ο ρόλος της γυναίκας θα πρέπει να παραμείνει αυτός του «θύματος». Γιατί ξέρεις, υπάρχει μια ασφάλεια σε αυτό.

Η μόδα σεξουαλικοποιεί τη γυναίκα, εδώ και χρόνια

Η μόδα, λοιπόν, ήταν πάντα ο βασικός «συνένοχος» σε αυτή την γυναικεία αυτοέκφραση, η οποία όμως, μπορεί να μην είναι κάθε φορά με το μέρος της. Και αυτό για ένα πράγμα: η βιομηχανία της μόδας είναι μια image-driven βιομηχανία. Η εικόνα στη μόδα, είναι τα πάντα. Όταν, λοιπόν, μια εικόνα δείχνει μια σέξι γυναίκα, αυτό θα πουλήσει. Sex sells. Αυτός ήταν πάντα ένας βασικός παράγοντας «έμπνευσης» για τους οίκους μόδας και τα brands. Αλλά ο στόχος, δεν ήταν για όλους ο ίδιος. Άλλοι χρησιμοποιούσαν (ή ακόμα χρησιμοποιούν) τη γυναικεία σεξουαλικότητα προς όφελός τους (aka για να πουλήσουν) και άλλοι, απλά, για να «σπάσουν» τα στερεότυπα.

Για πολλά χρόνια, οι διαφημιστικές καμπάνιες χρησιμοποιούσαν τη γυναικεία σεξουαλικότητα για να πουλήσουν. Πολλές καμπάνιες μόδας έχουν απαγορευτεί, άλλοτε καλώς και άλλοτε κακώς, γιατί σεξουλικοποιούσαν τη γυναίκα ή περνούσαν το λάθος μήνυμα μέσα από τις εικόνες τους. Πολλές από τις καμπάνιες του οίκου Gucci από τα 2000s, όταν ο Tom Ford ήταν καλλιτεχνικός διευθυντής του οίκου, είχαν απαγορευτεί γιατί υπονοούσαν την σεξουαλική απελευθέρωση της γυναίκας. Γιατί την έδειχνε να απολαμβάνει το σεξ. Υπάρχουν διάφορα παραδείγματα πάνω σε αυτό που μου έρχονται στο μυαλό, με αφορμή τον σάλο που δημιούργησε μια φωτογραφία στο e-shop του αγγλικού brand, Boohoo.

Στη φωτογραφία του Boohoo διαφημίζονται το t-shirt, αλλά και τα οπίσθια του μοντέλου. Ποιος κερδίζει;

Χαμό προκάλεσε μια φωτογραφία στο e-shop του αγγλικού brand μαζικής παραγωγής ρούχων, Boohoo. Η γνωστή εταιρεία στην προσπάθειά της να διαφημίσει ένα προϊόν της (στη συγκεκριμένη περίπτωση επρόκειτο για ένα t-shirt), έβαλε το μοντέλο να ποζάρει υποστηρίζοντας παραπάνω από ένα looks.

Για την ιστορία, σε e-shops σαν αυτά, όπως αυτό του Boohoo ή του ASOS κ.ο.κ., τα μοντέλα συνηθίζεται να φοράνε το βασικό προϊόν που διαφημίζουν με άλλα ρούχα, προτείνοντας έτσι στους καταναλωτές, τρόπους να το φορέσουν. Υπάρχει αρκετή διεργασία πίσω από το styling των ρούχων που πωλούνται στα e-shops, με τους υπεύθυνους να προσπαθούν να βρουν τρόπους να κάνουν το προϊόν πιο ελκυστικό προς τον πιθανό αγοραστή, με σκοπό να πουλήσει τελικά. Ανάλογα με το προϊόν και το ύφος του, συνήθως τα brands, όπως και το Boohoo, προτείνουν looks που ταιριάζουν στο style του ρούχου. Αν δεις, λοιπόν, ένα corset top, ένα σέξι, θεωρητικά τοπ, θα δεις ότι θα συνδυαστεί με τέτοιο τρόπο ώστε να πουλήσει. Το outfit θα πρέπει να αντανακλά το ύφος του προϊόντος. Στην προκειμένη, λοιπόν, δεν είμαι σίγουρη αν για να πουλήσει κανείς ένα t-shirt, χρειάζεται να δείξει τα οπίσθια μιας γυναίκας.

Συγκεκριμένα, στη φωτογραφία του e-shop, το μοντέλο ποζάρει φορώντας ένα oversized t-shirt και από κάτω αντί για παντελόνι ένα μικροσκοπικό μπικίνι. Στις 2-3 διαφορετικές λήψεις αυτές τις φωτογραφίας, δηλαδή, βλέπουμε το μοντέλο να φοράει το t-shirt με φόρμα, το t-shirt σε κοντινό πλάνο, αλλά και το t-shirt συνδυασμένο με το μπικίνι. Ήταν, λοιπόν, αυτό μια κλασική περίπτωση του “objectification” του γυναικείου σώματος ή απλά ένας styling mishap; Προσωπικά, πιστεύω ότι δεν ήταν τίποτα από τα δυο.

Πιστεύω ότι αυτή η εικόνα εκπροσωπεί απόλυτα την πραγματικότητα του σήμερα. Αυτή την so called «πραγματικότητα» που βλέπουμε στα social media. Αυτή που απαγορεύει στις γυναίκες να δείξουν της θηλές του στήθους τους στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, αλλά τους επιτρέπει να δείχνουν όλα τ’ αλλά. Η εικόνα αυτή στο site του Boohoo, με το μοντέλο να φοράει ένα t-shirt και ένα αποκαλυπτικό μπικίνι που δείχνει τα όμορφα οπίσθιά της, είναι μια πολύ γνώριμη φωτογραφία στις ημέρες μας.

Προσωπικά, δεν με σοκάρει και δεν με κάνει να σκέφτομαι εξαρχής ότι σεξουαλικοποιεί τη γυναίκα με τον στόχο να πουλήσει. Φυσικά και ο σκοπός είναι ξεκάθαρα και χωρίς καμία αμφιβολία αυτός, και ίσως καλά να έκανε ο βρετανικός ελεγκτικός μηχανισμός για τις διαφημίσεις (Advertising Standards Authority – ASA) που την απαγόρευσε.

Αλλά η φωτογραφία αυτή δεν είναι το πρόβλημα. Το ψάρι βρωμάει από το κεφάλι. Ζούμε σε μια κοινωνία που μας στέλνει διαρκώς ανάμεικτα μηνύματα.

Επιτρέπει, από τη μια, στις γυναίκες να είναι σεξουαλικά απελευθερωμένες, και αυτό αφορά και το ντύσιμό τους, αλλά από την άλλη, ακόμα τις κρίνει ενδόμυχα. Ακόμα, υπάρχουν πολλοί που λένε «καλά έπαθε», σε όλα τα θύματα του βιασμού που τα κατηγορούν γιατί ήταν «ξέκ@#$ες». Ακόμα δεν έχουμε μάθει τι θέλουμε να είναι η γυναίκα.

Ζούμε, λοιπόν, σε μια κοινωνία που ακόμα δεν έχουμε λύσει τα βασικά και κρίνουμε ανθρώπους και brands που κάνουν «τόσο κακό», εκθέτοντας τις γυναίκες. Πιστεύω ότι η μόδα έχει συμβάλλει πάρα πολύ σε αυτό, με αποτέλεσμα κάποιοι ακόμα να είναι μπερδεμένοι στο πώς και πόσο «επιτρέπεται» στη γυναίκα να προβάλλει αυτή την τάχα μου γυναικεία απελευθέρωση. Αν δεν σταματήσουμε το victim blaming, θα είναι πάντα ΟΚ για τα brands να προμοτάρουν το γυναικείο σώμα ως ένα σεξουαλικό ον. Όλα, λοιπόν, ξεκινάνε και τελειώνουν σε εμάς τους ίδιους. Και τις μάχες που έχουν ουσία και που πρέπει να διεκδικήσουμε. Η φωτογραφία του Boohoo με μπικίνι είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου.