Γιατί αγαπάμε τόσο πολύ τη μαζικής κατανάλωσης, “γρήγορη” μόδα;

Πήγα, λοιπόν, μια βόλτα στα μαγαζιά. Το budget περιορισμένο, αν θέλω να περάσω και τον υπόλοιπο μήνα, χωρίς να μετράω μέχρι και τα 0,50 cents στο πορτοφόλι. Μπαίνω μέσα σε ένα μαγαζί, ένα πασίγνωστο brand μαζικής παραγωγής ρούχων. Πανικός. «Τώρα δεν ήταν οι εκπτώσεις;», απόρησα από μέσα μου. Ναι, ήταν, παρ’ όλα αυτά, ο κόσμος ακόμη είχε όρεξη για ψώνια. Για έναν περίεργο λόγο, παραξενεύτηκα. «Δεν θα είμαστε ποτέ ικανοποιημένοι με τα ρούχα που έχουμε στην ντουλάπα μας; Δεν μας φτάνουν όσα έχουμε;», σκέφτηκα. Την απάντηση, μου έδωσε ένας φίλος που είχαμε πάει μαζί στα μαγαζιά, όταν μου είπε, «Δεν έχω τίποτα να φορέσω», ενώ λίγες εβδομάδες πριν, ήμασταν εδώ, στο ίδιο κατάστημα, ψωνίζοντας ρούχα. Τα ξέχασα γρήγορα όλα, όταν είδα ένα εκπληκτικό μίντι, φλοράλ φόρεμα που ήξερα ότι θα μου πήγαινε πολύ, οπότε αποφάσισα να το δοκιμάσω.

Όταν επέστρεψα σπίτι (με σακούλες αγορών στα χέρια), επανήλθα στην πραγματικότητα. Ήταν σαν ένα “fever dream”, οι ώρες που πέρασα στα μαγαζιά, σαν κάτι να έλεγχε το μυαλό μου και να με «ανάγκασε» να ψωνίσω ξανά. Αποφάσισα να το ψάξω. Υπάρχει επιστημονική απάντηση σε αυτό; Έχει σχέση η μόδα με την ψυχολογία και την εγκεφαλική λειτουργία;

Ψάχνοντας στο διαδίκτυο, βρήκα ένα βίντεο στο YouTube του Business Insider που μιλούσε για την «γρήγορη» μόδα aka fast fashion. Ο όρος “fast fashion” αφορά τις εταιρίες μαζικής παραγωγής ρούχων που στοχεύουν στο να υπάρχουν στα καταστήματά τους, ρούχα σύμφωνα με την τελευταία λέξη της μόδας.

Όταν η Cardi B, στο κομμάτι της “I Like It”, τραγουδάει για «αυτά τα Balenciaga παπούτσια που μοιάζουν με κάλτσες», μιλάει για ένα fashion item το οποίο είναι αρκετά διάσημο στην κοινότητα της μόδας.

 

Όταν όμως, ο περισσότερος κόσμος που δεν έχει την οικονομική δυνατότητα να δώσει 300 ευρώ για ένα ζευγάρι παπούτσια, ένα brand μαζικής παραγωγής ρούχων θα προσφέρει ένα παρόμοιο σχέδιο που κοστίζει πολύ λιγότερο. Τι σημαίνει αυτό; Ό,τι έχουμε την δυνατότητα να ικανοποιήσουμε την ανάγκη μας να υιοθετήσουμε μια τάση της μόδας, με πολύ λιγότερα χρήματα.

Σε μια κοινωνία που βασίζεται πολύ στην εικόνα και το lifestyle που κατ’ επιλογήν προβάλλουμε μέσα από τα social media, η μόδα έχει συμβάλλει αρκετά στο να ενισχύσει αυτή την λογική. Οι τάσεις η μία μετά την άλλη, «ξεπετάγονται» από παντού: από τις πασαρέλες, τη street style μόδα, από κάτι που φόρεσε μια celebrity.

«Η γρήγορη μόδα είναι μιας χρήσης. Χρησιμοποιείται για άμεση κατανάλωση. Είναι για να απαθανατίσει ένα σύνολο της στιγμής. Δεν υπάρχει για να παραμείνει καιρό στην γκαρνταρόμπα», αναφέρει διατριβή των Hines and Bruce από 2007, με τον τίτλο “Fashion Marketing”.

Όλα αυτά, συμβάλλουν, ώστε τα εταιρίες μαζικής παραγωγής ρούχων να δημιουργούν ρούχα και συλλογές που είναι βασισμένες στις τάσεις που προκύπτουν από τη μόδα και την ποπ κουλτούρα.

 

IMaxTree

Και αυτό, έχει ένα τρομερό αντίκτυπο στην ψυχολογία μας. Παρόμοιες έρευνες με την παραπάνω, αποδεικνύουν ότι κάθε φορά που πρόκειται να ψωνίσουμε από εταιρίες μαζικής παραγωγής ρούχων, είτε σε φυσικό κατάστημα, είτε online, ένα μέρος του εγκεφάλου νιώθει τρομερή ευχαρίστηση όταν δει ένα ρούχο που του αρέσει πολύ και έχει χαμηλό κόστος. Ακόμα και αν τελικά, το ρούχο αυτό φορέσει ο καταναλωτής, μία-δύο φορές, δεν θα νιώσει μετέπειτα άσχημα, γιατί δεν διέθεσε πολλά χρήματα για να το αγοράσει.

Σημαντικό ρόλο παίζει και η ψυχολογία του καταναλωτή την ώρα που πάει για ψώνια. Ο όρος “shopping therapy” δεν είναι καθόλου τυχαίος, καθώς η σκέψη του ότι πρόκειται να αγοράσουμε κάτι καινούργιο, φτιάχνει αμέσως τη διάθεσή μας.

IMaxTree

Και η εξής ερώτηση: ποιες οι συνέπειες της «γρήγορης» μόδας; Υπάρχουν πολλά και σημαντικά πράγματα που σαν καταναλωτές πρέπει να σκεφτόμαστε και να προσέχουμε πριν ψωνίσουμε, ελαφρά τη καρδία, ένα ρούχο:

#1 Ποιος έφτιαξε τα ρούχα μου;

Το να αγοράσουμε ρούχα οικονομικά είναι κάτι αναπόφευκτο. Παρ’ όλα αυτά, κάθε φορά που πρόκειται να ψωνίσουμε, πρέπει να σκεφτόμαστε αν πραγματικά υπάρχει λόγος να ενδώσουμε σε αυτή την καταναλωτική μανία που μας πιάνει πολλές φορές. Ακόμα κι αν δε μας κοστίζει πολλά να αγοράσουμε ένα ρούχο, καλό είναι να ξέρουμε ότι το brand που προμηθευόμαστε αυτό το item έχει καλές εργασιακές συνθήκες για τους υπαλλήλους του. Έτσι, δεν ενισχύουμε συμπεριφορές από εταιρίες που δεν επιτρέπουν ούτε ένα ολιγόλεπτο διάλειμμα στους εργαζόμενους του, με σκοπό να δημιουργήσουν όσο το δυνατόν περισσότερα ρούχα μπορούν, στο ωράριό τους.

Η πολιτική πολλών brands όσον αφορά τα ανθρώπινα δικαιώματα στον εργασιακό χώρο, αλλάξουν διαρκώς, προσφέροντας καλύτερες συνθήκες εργασίας.

#2 Πώς επηρεάζεται το περιβάλλον μέσα από τη γρήγορη μόδα;

Είναι σημαντικό να θυμόμαστε το αντίκτυπο που έχει η «γρήγορη μόδα» στο περιβάλλον. To αποτέλεσμα της γρήγορης μόδας είναι το γεγονός ότι υπάρχει τεράστιο περίσσευμα σε υφάσματα, με σκοπό τα καταστήματα να γεμίσουν με την τελευταία λέξη της μόδας, σε σύντομο χρονικό διάστημα. Αυτό έχει μεγάλη επίδραση στο περιβάλλον (θυσιάζονται πολλά δέντρα και φυτά με σκοπό να φτιαχτούν μόλις λίγα μέτρα βαμβακερού υφάσματος), γι’ αυτό και πολλά απ’ αυτά τα brands έχουν αρχίσει να δημιουργούν ειδικές “sustainable” σειρές που σημαίνει ότι χρησιμοποιούν ανακυκλώσιμα υλικά και ότι προσέχουν πολύ ώστε να μην υπάρχουν πολλά απορρίμματα κατά την δημιουργία των συλλογών αυτών.

Σε αυτή την περίπτωση, μπορούμε και εμείς να προτιμάμε περισσότερο brands που προσφέρουν τέτοιου είδους εναλλακτικές και να διαθέτουμε μεγαλύτερο μέρος του budget μας σε «πράσινες» συλλογές που δεν επηρεάζουν το περιβάλλον.

Το συμπέρασμα

Όπως και να έχει, είναι πολύ δύσκολο να αλλάξουμε τη φιλοσοφία μας στα ψώνια που κάνουμε. Με τις ανισόρροπες κοινωνικές συνθήκες είναι πολύ εύκολο να ενδώσουμε στη «γρήγορη μόδα», γιατί όπως είπαμε, μας κάνει να αισθανόμαστε καλύτερα. Μπορούμε, όμως, να είμαστε πιο ενημερωμένοι σαν καταναλωτές και να προσπαθούμε να επενδύουμε σε ρούχα που γνωρίζουμε, πώς και από ποιον έχουν κατασκευαστεί. Αρκεί ένας από εμάς, ν’ αποκτήσει αυτή την λογική, και όλο και περισσότεροι θ’ ακολουθήσουν. Και μετέπειτα, θ’ ακολουθήσουν και οι εταιρίες αυτές, εξελίσσοντας συνέχεια τον τρόπο που παράγουν ρούχα. Ωραίο να ξέρεις ότι έχει συμβάλλει κι εσύ σε αυτό, ε;

Κεντρική φωτογραφία: IMaxTree