Greenwashing: Είναι πραγματικά «πράσινα» τα brands βιώσιμης μόδας ή απλά μας λένε ψέματα;

Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, η μόδα να γίνει της μόδας και αυτό είναι μπρος γκρεμός και πίσω ρέμα. Από τη μια, έχει τα πολύ καλά του. Γιατί έτσι ενημερωνόμαστε για τη μόδα καλύτερα άρα μπορούμε να παλέψουμε καλύτερα για τις ανισότητες που υπάρχουν σε αυτή, πιο στοχευμένα. Από την άλλη όμως, αυτό έχει και τα κακά του. Οι ρυθμοί στον χώρο αυτό είναι πολύ πιο γρήγοροι. Με αποτέλεσμα, οι τάσεις που προκύπτουν να είναι περισσότερες, αυξάνοντας έτσι την επιθυμία των καταναλωτών για «περισσότερη μόδα».

Θέλουμε συνέχεια κι άλλο. Θέλουμε συνέχεια κάτι καινούργιο. Ένα καινούργιο ρούχο, μια νέα τάση, μια νέα εμμονή. Είναι κάτι σαν τα ναρκωτικά που καταναλώνει κανείς ξανά και ξανά για να παραμείνει «ακουσμένος». Όλα αυτά, καταλήγουν στο greenwashing.

Η συμβολή της μόδας στην κλιματική κρίση

Όλα αυτά, αποτελούν ένα μέρος του σημαντικού προβλήματος της κλιματικής κρίσης. Σύμφωνα με κάποιους υπολογισμούς, η βιομηχανία της μόδας είναι υπεύθυνη για περίπου το 2%-8% του παγκόσμιου αποτυπώματος άνθρακα. Αυτό είναι ένα τεράστιο ποσοστό. Ένα ποσοστό το οποίο προκύπτει από την λαχτάρα μας για το καινούργιο. Φυσικά, δεν είναι μόνο η τεχνολογική επανάσταση που μάς οδήγησε σε αυτό το ποσοστό. Η βιομηχανία της μόδας λειτουργεί με ανήθικους τρόπους παραγωγής, εδώ και χρόνια, αλλά σίγουρα αποτελεί μεγάλο μέρος του προβλήματος, άρα και του greenwashing.

Από την στιγμή που έχεις πρόσβαση στο shopping ακόμα και από την αγαπημένη σου πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης όπως το Instagram, το fast fashion aka η «γρήγορη μόδα», θα συνεχίζει να αποτελεί μέρος του προβλήματος της κλιματική κρίσης, άρα και του greenwashing.

Η βιώσιμη μόδα to the rescue

Όπως σου είπα, η μόδα είναι της μόδας και η τεχνολογική επανάσταση και η ραγδαία αλλαγή στον τρόπο ζωής μας, η οποία πλέον περιλαμβάνει έντονα και τα social media, έχει φέρει στη ζωή μας τον ακτιβισμό και τη βιωσιμότητα.

Πλέον, είναι πολύ πιο εύκολο να εκφράσουμε την άποψή μας μέσω των social media (είτε πιστεύουμε πραγματικά αυτή την άποψη, είτε όχι), μόνο και μόνο για να δείξουμε την στήριξή μας στο εκάστοτε «παροδικό» πρόβλημα που «τρεντάρει» εκείνη τη στιγμή.

Όταν, λοιπόν, βλέπουμε και μαθαίνουμε μέσω ενός post ή ενός repost, τις συνέπειες που έχει η γρήγορη μόδα στον πλανήτη, η πρώτη μας σκέψη είναι μια: Να κατακρίνουμε τις εταιρίες μόδας που υποστηρίζουν τέτοιες τακτικές. Μας είναι πολύ πιο εύκολο να τα «βάλουμε» με ένα fashion brand, παρά με τον εαυτό μας. Μέρος ευθύνης έχουμε και εμείς σαν καταναλωτές που ενδίδουμε εμμονικά σχεδόν, κάποιες φορές στην αγορά ενός προϊόντος που δεν χρειαζόμαστε πραγματικά. Είτε γιατί η χαμηλή τιμή μου μας «γυάλισε», είτε γιατί θέλουμε να υιοθετήσουμε κι εμείς μια από τις μεγάλες τάσεις της σεζόν, που αντίστοιχα, μάς «γυάλισαν» στα social media.

Και πάλι, ο βασικός φταίχτης (αν πρέπει να βρούμε έναν και μόνο), είναι η βιομηχανία της μόδας και του marketing. Αυτή η ανάγκη που νιώθουμε ότι «πρέπει να αποκτήσω αυτό το ρούχο», οφείλεται, εν μέρει, και στο πώς μάς πουλάει εδώ και χρόνια η μόδα, τη μόδα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την άνοδο της βιωσιμότητας στον χώρο αυτό, μια φυσικά, σημαντική πρόοδο και εξέλιξη. Μιας και η μόδα είναι της μόδας, πολλοί καταναλωτές πλέον, έχουν αρχίσει να αποκτούν συνήθειες που ενισχύουν έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής. Πολλοί αρχίζουν και κοιτάνε ποιος φτιάχνει τα ρούχα, με τι υλικά τα φτιάχνει και πόσο επιβαρύνει το περιβάλλον φτιάχοντάς τα.

Αυτό, έχει «σπρώξει» πολλά fashion brands να αρχίσουν να αναθεωρούν τον τρόπο που παράγουν και κατασκευάζουν τα ρούχα τους χρησιμοποιώντας πιο «πράσινες» και ηθικές μεθόδους. Κάπως έτσι, εν έτει 2022, βλέπουμε παντού τις λέξεις “sustainable”, “recycled” “conscious” κ.ό.κ. Τα brands υπόσχονται στο κοινό τους πιο eco-friendly ρούχα και αυτό μας καθησυχάζει. Έτσι μπορούμε να συνεχίσουμε να καταναλώνουμε με τους ίδιους ρυθμούς, χωρίς να νιώθουμε άσχημα, γιατί; Γιατί φοράμε ρούχα από ανακυκλωμένα υλικά. Κανείς δεν κουράστηκε για να φτιάξει αυτά τα ρούχα μαζικής παραγωγής. Κανείς δεν χρησιμοποίησε αρκετά καύσιμα για να τα παράγει. Κανείς δεν άφησε τόνους υπολείμματα υφασμάτων, «βρωμίζοντας» τον πλανήτη μας, οπότε όλα καλά. Εφόσον αφοράμε ανακυκλωμένο πολυεστέρα, όλα καλά. Εκεί είναι που έρχεται το greenwashing να «αναλάβει» και να μάς υπενθυμίσει ότι ο «ροζ κόσμος» στον οποίο ζούμε, δεν είναι και τόσο ροζ. Είναι σκοτεινός και διοικείται από ανθρώπους που θέλουν να συνεχίζουν να έχουν πολλά και αμέτρητα κέρδη, «σώζοντας» τον πλανήτη.

Τι είναι το greenwashing;

Μιλώντας για τη βιωσιμότητα στη μόδα, η Livia Firth, CEO του Eco-Age (και γυναίκα του Colin Firth), ενός οργανισμού που ελέγχει την ακεραιότητα στη βιωσιμότητα, είχε πει σχετικά:

«Το επίπεδο της ευαισθητοποίησης στο οποίο έχουμε φτάσει, όσον αφορά τη βιώσιμη μόδα, είναι μια όμορφη στιγμή, αλλά και μία πολύ επικίνδυνη. Τα επίπεδα του greenwashing σήμερα δεν τα έχουμε ξανασυναντήσει ποτέ».

Θα σου εξηγήσω τι θέλει να πει η Firth, με τα δικά μου λόγια. Όσο η μόδα συνεχίζει να είναι της μόδας, όσο μέσω των social media κάνουμε “call out” τα fashion brands που δεν παράγουν ηθικά τα ρούχα τους, τόσο τα επίπεδα του greenwashing θα ανεβαίνουν. Εδώ όμως, νομίζω ότι είναι η κατάλληλη στιγμή να σου εξηγήσω τι είναι το greenwashing.

Τον όρο greenwashing, επινόησε ο περιβαλλοντολόγος Jay Westervelt, το 1986. Ο Westerveld, επισκέφθηκε τότε ένα ξενοδοχείο του οποίου οι υπεύθυνοι αρνούνταν να πλύνουν τις πετσέτες των επισκεπτών, με την πρόφαση ότι το κάνουν για να «βοηθήσουν το περιβάλλον». Στην πραγματικότητα, το έκαναν για να μην ξοδεύουν λεφτά για το πλύσιμο.

Από τότε, ο όρος greenwashing χρησιμοποιείται για τις παραπλανητικές διαφημίσεις ή ισχυρισμούς που κάνουν οι εταιρίες, όσον αφορά τη βιωσιμότητα.

Με πιο απλά λόγια, στη μόδα αυτό μεταφράζεται ως εξής: Greenwashing είναι όταν μια εταιρία μόδας ισχυρίζεται ότι είναι βιώσιμη αλλά δεν είναι στην πραγματικότητα. Ή ότι οι μεθόδοι παραγωγής ρούχων τους, με στόχο να δείξουν «πράσινες», επιβαρύνουν ακόμα περισσότερο το περιβάλλον. Μπορεί για παράδειγμα, ένα fashion brand να χρησιμοποιεί Pinatex (βιώσιμο υλικό από φύλλα ανανά που χρησιμοποίειται ως δέρμα), αλλά για την παραγωγή ή για τον όγκο των προϊόντων που πρέπει να παραχθούν, να χρησιμοποιούνται τόνοι καυσίμων.

Ε, λοιπόν, και χωρίς καμία έκπληξη από πολλούς από εμάς, το greenwashing είναι μια τακτική που χρησιμοποίειται από τη βιομηχανία της γρήγορης μόδας, για να προσελκύσει τη νέα γενιά (κυρίως) καταναλωτών. Αυτοί που, θέλουν να έχουν το κεφάλι τους ήσυχο ότι αγοράζουν μεν πολλά ρούχα, αλλά είναι δε, από βιώσιμα υλικά.

Disclaimer

Αν και δεν θέλω να κρίνω, για να μην κριθώ και κυρίως και για να είμαι όπως πάντα, απόλυτα ειλικρινής, δεν θεωρώ ότι είναι εύκολο να μην αγοράζεις από brands μαζικής παραγωγής ρούχων. Είμαι μια από τους δισεκατομμύρια καταναλωτές που ενισχύουν αυτές τις εταιρίες, αλλά, όσον αφορά το greenwashing και τις αγορές μου γενικότερα, προσπαθώ να κάνω τα εξής:

1. Να κάνω όση περισσότερη έρευνα μπορώ για τα fashion brands από τα οποία ψωνίζω ρούχα.

2. Να κάνω λίγες και καλές αγορές.
3. Να αγοράζω vintage ή second hand ρούχα.

Όλα αυτά, βέβαια δεν είναι εύκολα για μια curvy γυναίκα που δεν βρίσκει ρούχα στο νούμερό της εύκολα, άρα αναγκάζεται να στρέφεται στις μεγάλες αλυσίδες ρούχων που προσφέρουν ένα τίμιο εύρος μεγεθών.

Tα σημάδια του greenwashing

Κατά τα άλλα, υπάρχουν τρόποι να εντοπίσει κανείς το greenwashing και να κάνει ό,τι μπορεί για να μην ενισχύσει ένα τέτοιο brand. Λέω «ό,τι μπορεί», γιατί πρακτικά δεν είναι εύκολη διαδικασία. Πολλά fashion brands αποκρύπτουν πολλές πληροφορίες όταν αυτοαποκαλούνται «βιώσιμα», χωρίς όμως να υπάρχει κάποιος να ελέγξει αυτούς τους ισχυρισμούς.

Παρακάτω, λοιπόν, σου παρουσιάζω 3 σημάδια ότι το fashion brand από το οποίο ψωνίζεις κάνει greenwashing. Κατά τη γνώμη μου, αυτοί οι 3 τρόποι είναι οι πιο εύκολοι για να εντοπίσεις αυτές τις «κακές συνήθειες».

Greenwashing σημάδι No.1: Μισά λόγια

Τι εννοώ με αυτό. Όταν ένα brand ισχυρίζεται ότι μια συλλογή του είναι βιώσιμη αλλά αυτό δεν ισχύει απόλυτα. Μπορεί, δηλαδή, να ισχυρίζεται ότι έχει χρησιμοποιήσει κάποια βιώσιμα υλικά ή μεθόδους αλλά ο τρόπος παραγωγής να επιβαρύνει εις διπλούν το περιβάλλον. Να έχει χρησιμοποιήσει δηλαδή, πολλά καύσιμα για να το κάνει ή να έχει αφήσει τόνους υπολειμμάτων.

Πώς να τους «καταλάβεις»: Μπες στα social media και την επίσημη σελίδα του brand και δες τη γενικότερη φιλοσοφία που έχουν στο sustainability. Είναι η προσέγγισή τους απέναντι στη μόδα πιο ολιστική; Αν, ναι τότε είναι πιθανότερο οι τακτικές τους να είναι πιο ηθικές.

Σημάδι Nο.2: Καθόλου αποδείξεις

Τι εννοώ με αυτό. Το greenwashing εδώ είναι όταν ένα brand ισχυρίζεται ότι είναι sustainable, χωρίς να είναι κάθολου στην πραγματικότητα.

Αυτό συμβαίνει συνήθως με τα fashion brands αυτά που ισχυρίζονται ότι έχουν χρησιμοποιήσει ανακυλώμένα ή βιώσιμα υλικά, χωρίς όμως αυτό να υπάρχει κάποια επιβεβαιωμένη πηγή ότι είναι όντως.

Πώς να τους «καταλάβεις»: Κάνε την ερεύνα σου. Δες τις ταμπέλες των ρούχων και τα υλικά που έχουν χρησιμοποιήσει. Δες αν όντως λειτουργούν με ηθικές μεθόδους, λαμβάνοντας πληροφορίες μέσω του site του εν λόγω brand. Δες αν υπάρχουν λεπτομερείς αναφορές για το πώς παράγουν τα ρούχα τους, από τις μεθόδους μέχρι και τις συνθήκες εργασίας. Το ξέρω δεν είναι εύκολο να το κάνεις αυτό, αλλά τα πιο μεγάλα brands αν είναι όντως ηθικά, θα έχουν περισσότερες πληροφορίες για τον τρόπο παραγωγής.

Greenwashing σημάδι No.1: Γενικούρες

Τι εννοώ με αυτό. Έχουν «χτιστεί» ολόκληρες κυβερνήσεις στην «τέχνη της ασάφειας», οπότε δεν με εκπλήσσει που χρησιμοποιείται και για το greenwashing. Κάποια brands, νιώθουν έντονη την ανάγκη να φανούν «επίκαιρα» και με ασάφειες και γενικόλογα κάνουν σοβαρούς ισχυρισμούς περί βιωσιμότητας. Χωρίς να λένε συγκεκριμένα πράγματα, χωρίς πραγματικές αποδείξεις, ισχυρίζονται ότι τα ρούχα τους ή ότι κάποιες συλλογές τους είναι βιώσιμες, χρησιμοποιώντας απλά mainstream ορολογίες. Ευελπιστώντας έτσι ότι θα αποκτήσουν μεγαλύτερο κοινό. Λόγια γενικά, λόγια του αέρα που δεν βασίζονται πουθενά. Η επιτομή του greenwashing, με λίγα λόγια.

Πώς να τους «καταλάβεις»: Και σε αυτή την περίπτωση, «παίξτο» ντετέκτιβ. Ψάξε περισσότερες πληροφορίες στα social media αυτού του brand και στο site του. Δες αν όντως χρησιμοποιούν βιώσιμα υφάσματα ή υλικά κι αν ναι, ποια είναι αυτά. Για π.χ., κάποια brands ισχυρίζονται ότι χρησιμοποιούν vegan δέρμα, ενώ στην πραγματικότητα πρόκειται για δερματίνη (ένα αρκετά βλαβερό για το περιβάλλον υλικό). Εάν υπάρχουν γενικές αναφορές όπως «βιώσιμα υλικά», χωρίς κάτι πιο συγκεκριμένο, τότε, surprise-surprise, αυτό το brand κάνει greenwashing.