H πρώτη καμπάνια Balenciaga μετά το σκάνδαλο, είναι διαφορετική

Το (κακό) BDSM concept της καμπάνιας Balenciaga, θεωρώ ότι ήταν απλά άλλη μια λανθασμένη απόφαση στo πλαίσιo της προβοκατόρικης φιλοσοφίας που έχει ο οίκος όλα αυτά τα χρόνια που ο Demna έχει αναλάβει τα καλλιτεχνικά ηνία του brand. Αλλά η αντίδραση του κόσμου, για εμένα, ήταν ανούσια και αβάσιμη. Δεν μπορείς να κατηγορείς brand ότι προωθεί την παιδική κακοποίηση από τη στιγμή που εταιρείες μαζικής παραγωγής ρούχων, όπως το Shein μεταξύ άλλων, κατηγορούνται για τις άθλιες εργασιακές συνθήκες, αλλά και την παιδική εργασία (χωρίς να υπολογίζω καν τους ανήθικους τρόπους παραγωγής ρούχων που επιβαρύνουν το περιβάλλον). Δεν είναι δίκαιο να κατηγορούμε, να κρίνουμε, να ακυρώνουμε αλλά, ταυτόχρονα συνεχίζουμε να στηρίζουμε τις εταιρίες μόδας που καταπατούν πραγματικά τα ανθρώπινα δικαιώματα.

Σε κάθε περίπτωση, ο οίκος απολογήθηκε από τότε και έναν χρόνο μετά, έχει αφήσει πίσω του το μεγάλο αυτό σκάνδαλο που έκανε τον γύρο του κόσμου. Η μόδα εξάλλου, έχει την τάση να ξεχνάει γρήγορα και να συγχωρεί -όπως έχει κάνει και με άλλους οίκους μόδας, βλέπε τους Dolce & Gabbana και Alexander Wang, που έχουν κατηγορηθεί στο παρελθόν για ρατσισμό, κακές συνθήκες εργασίας και ένα σωρό ακόμη πράγματα.

Αλλά όπως σου είπα, ο χώρος της μόδας υποστηρίζει την «κουλτούρα της ακύρωσης» σε πολύ επιφανειακό επίπεδο, και από τότε, ο οίκος Balenciaga φαίνεται να έχει επιστρέψει στην παλιά του αισθητική (όπως είδαμε και στο πιο πρόσφατο show του για τη Spring 2024 συλλογή). Παρ’ όλα αυτά, υπάρχει κάτι που είναι διαφορετικό από πριν: ο τρόπος που προσεγγίζει πια τις καμπάνιες του. Αυτό το “τζιζ” μέρος της δουλειάς του, για το οποίο «σταυρώθηκε» την τελευταία φορά. Ο οίκος Balenciaga επιστρέφει, λοιπόν, με μια καινούργια καμπάνια, για ακρίβεια την πρώτη του μετά το σκάνδαλο της Holiday 2022 campaign.

“It’s different”: Η πολύ διαφορετική αισθητική της καμπάνιας Balenciaga

Ο οίκος Balenciaga λάνσαρε, λοιπόν, την ολοκαίνουργια καμπάνια του, με αφορμή την κυκλοφορία της Fall/Winter 2023 συλλογής του. Όπως υποδηλώνει και ο τίτλος της καμπάνιας Balenciaga, “It’s different”, το project αυτό διαφέρει από τα προηγούμενα. Η καμπάνια έχει πολύ διαφορετικό ύφος από αυτές που μας έχει συνηθίσει το brand.

Ο οίκος, λοιπόν, μέσω της φθινοπωρινής καμπάνιας Balenciaga θέλησε να γιορτάσει μερικά από τα πιο signature κομμάτια που επανέφερε στη Fall/Winter 2023 συλλογή του. Αποφεύγοντας τα πολλά-πολλά, βλέπουμε τη διαφορετική στρατηγική του label, χωρίς όμως να χάνει αυτή την χαρακτηριστική ειρωνική διάθεση που έχει ως γενικότερη φιλοσοφία ο οίκος.

Μέσα από ένα πολύ clean σκηνικό και σε ένα λευκό backdrop, βλέπουμε ένα ανοιχτό βιβλίο που έχει φωτογραφίες από τα key items της φθινοπωρινής συλλογής Balenciaga. Στη μία σελίδα, λοιπόν, βλέπουμε το προϊόν και στην άλλη ένα tagline -που διαφέρει από εικόνα σε εικόνα. Τα taglines είναι αυτά που προσφέρουν αυτή την ειρωνική διάθεση της καμπάνιας Balenciaga, σχολιάζοντας εμμέσως, την παταγώδη αποτυχία της προηγούμενης καμπάνιας.

Τα taglines γράφουν “It’s different” (=είναι διαφορετικό), “Probably not what you’re looking for” (=μάλλον όχι αυτό που ψάχνεις), “No blabla” (=χωρίς μπλαμπλα). Όλα λειτουργούν και σαν ένα χιουμοριστικό σχολιασμό προς το σκάνδαλο, αλλά και σαν ένα κωμικό τρόπο για να διαφημίσει τα προϊόντα της νέας συλλογής.

Στις φωτογραφίες, βλέπουμε παπούτσια και αξεσουάρ, αλλά και τα φημισμένα biker trousers της συλλογής, οπότε επικεντρώνεται κυρίως σε αυτά τα items και όχι τόσο στα ρούχα.

Πόσο «διαφορετική» είναι η καμπάνια όμως;

Ένα από τα δυνατά σημεία του brand, ήταν το engagement του οίκου στα social media. Δηλαδή, ένα βασικό μέρος της στρατηγικής του στο marketing -όπως ισχύει και για τα περισσότερα brands πλέον-, είναι το virality μιας συλλογής. Πόσο viral μπορεί να γίνει και πόσο θα συζητηθεί στα social media (κάτι που επιβεβαιώθηκε και από την τελευταία του καμπάνια που, φυσικά, το παρατράβηξε).

Σε αυτό, συνήθως, βοηθούσαν και τα πρόσωπα που χρησιμοποιούσε ως τώρα στις καμπάνιες του. Οι καμπάνιες του οίκου ήταν άκρως ανθρωποκεντρικές, με πρόσωπα που ήταν ambassadors του οίκου να πρωταγωνιστούν συνήθως σε αυτές. Το ύφος όμως αυτή τη φορά στην καμπάνια Balenciaga, όπως είναι και ο τίτλος της, it’s different.

Και δεν θα μπορούσε να μην είναι. Μπορεί ο οίκος να έχει επιστρέψει στη μόδα και να κάνει σαν να μην συμβαίνει τίποτα, αλλά όσο κι αν ο χώρος της μόδας συγχωρεί, ο κόσμος δεν ξεχνάει. Θέλοντας, λοιπόν, να κερδίσει και πάλι πίσω το κοινό του (ειδικά αυτό των social media), ο οίκος δεν θα μπορούσε να επιστρέψει με τον ίδιο τρόπο. Και μάλιστα, ένα χρόνο μετά το σκάνδαλο. Έπρεπε να προσεγγίσει αυτό το project, διαφορετικά. Χωρίς όμως, να χάσει το DNA του, αλλά χωρίς να παρουσιάζει κιόλας κάτι που θα θυμίζει τον παλιό-κακό εαυτό του.

Η μινιμαλιστική προσέγγιση της καμπάνιας Balenciaga, λοιπόν, ήταν η σωστή επιλογή κατά τη γνώμη μου. Δεν της έλειπε το γνωστό προβοκατόρικο ύφος της, το οποίο όμως ο Demna συμμάζεψε αρκετά, ώστε να δείξει ότι έμαθε το μάθημά του. Με την ουρά κάτω απ’ τα σκέλια, ο οίκος Balenciaga έχει είναι έτοιμος να προχωρήσει μπροστά. Νομίζω ότι όλοι του οφείλουμε μια δεύτερη ευκαιρία.